Der Euronics-Case
Impact-starke TV-Werbung mit kleinem Budget?
Für diejenigen, die es lieber klassisch mögen, haben wir Orientierungspunkte zu den gewohnten Case-Abschnitten eingefügt. Da wir aber auch gerne neue Wege erkunden, laden wir euch herzlich ein, den gesamten „Artikel“ zu lesen – es wird sich definitiv lohnen!
Ausgangssituation I Herausforderung I Herangehensweise I Ergebnis I Kontakt aufnehmen
Ausgangssituation: TV-Planung: Differenzierung oder One size fits all?
„Alle machen den gleichen Blödsinn.“ Mit diesen klaren Worten äußerte sich Henning Ehlert, Managing Partner der JOM Group, im August 2017 über die TV-Pläne nahezu aller deutschen werbungtreibenden Unternehmen. Gemeint waren Mass-Market-Pläne, die ohne spezifische Anpassungen an Marke und Produkt immer die gleichen Umfelder bedienen. Sie orientieren sich dabei primär an Einkaufskonditionen und nicht am tatsächlichen Wirkungspotenzial der Werbemaßnahme. Ehlert konstatierte, dass zu dem Zeitpunkt bis zu 45 Prozent der TV-Buchungen in zielgruppenfernen Umfeldern liefen – teils durch das Eigeninteresse von Agenturen, zuvor erworbene TV-Kontingente an Kunden zu verteilen, teils aufgrund einer fehlenden Miteinbeziehung von Umfeldern in die TV-Planung. Das weitverbreitete Ergebnis sind TV-Strategien, die für Big Player zwar funktionieren mögen, aber für Marken mit geringerem Budget oft eine wenig Erfolg versprechende, ineffiziente Investition darstellen. Im gleichen Jahr zeigte JOM für seinen Kunden Euronics, dass es durchaus anders geht und eine differenzierte, auf den Kunden zugeschnittene TV-Kampagne auch mit kleinem Budget eine große Werbewirkung erzielen kann
Herausforderung:
Was ist die Alternative zu Mass-Market-Plänen?
Wie zahlreiche Unternehmen verfolgte auch Euronics bis 2016 für TV-Kampagnen eine Mass-Market-Planung, allerdings mit einem deutlich kleineren Budget als die größere Konkurrenz im Elektronikfachhandel. Im Laufe der Zeit wurde jedoch klar: Wenn man mit der gleichen breit angelegten TV-Strategie, aber aufgrund der Budget-Unterschiede mit deutlich weniger Flights gegen den übermächtigen Wettbewerb kämpft, verpufft der gewünschte Werbeeffekt und der finanzielle Aufwand steht plötzlich nicht mehr im Verhältnis. Aufgabe der JOM war es daher, mit einem Budget, das sich im mittleren einstelligen Millionenbereich befand, einen neuen TV-Plan zu entwickeln, der sowohl die breite und umkämpfte Zielgruppe für Elektronikprodukte anspricht als auch die Werbeerinnerung steigert und relevante Marken-KPIs verbessert. Zur Einordnung: 2017 hatte die Konkurrenz im Vergleich zu Euronics das rund 21-Fache an TV-Budget zur Verfügung.
JOM musste umdenken und konzipierte eine Premium-Highlight-Strategie, die im Gegensatz zur bisherigen TV-Planung von Euronics nicht auf den großflächigen Einsatz von TV ausgelegt war, sondern in erster Linie das Involvement der Zuschauer:innen in bestimmten TV-Umfeldern berücksichtigte, um diese dann regelmäßig und prominent zu belegen. Ziel dieses differenzierten Ansatzes war es, durch eine hohe Wahrnehmung in der Zielgruppe maximalen Impact zu erzeugen und das vorhandene Budget optimal einzusetzen.
Herangehensweise: Wie sah die Premium-Highlight-Strategie für Euronics konkret aus?
„Qualität vor Quantität“ war das Motto der neuen Strategie, was sich vor allem in der Planung der TV-Umfelder widerspiegelte. Um einen möglichst effektiven Einsatz des Kampagnenbudgets sicherzustellen, fokussierte JOM die TV-Strategie – basierend auf Reichweite und Zielgruppennähe – lediglich auf zwei Vermarkter und drei Sender: ARD, RTL und VOX. Dabei wurden auch relevante Parameter wie Zapping-Quoten und Werbeblocklängen der Umfelder berücksichtigt.
Die TV-Kampagne selbst bestand aus einem 25-Sekunden-Spot, der in sieben Flights über jeweils drei Tage am Freitag, Samstag und Sonntag auf den Sendern ausgespielt wurde. Durch einen hohen Anteil an Einzelplatzierungen wurde zudem gewährleistet, dass der Spot nicht in Zehnminuten-Werbeblöcken unterging. Denn: Einzelplatzierungen sind zwar teurer, erreichen aber auch eine Alleinstellung und damit ein hohes Maß an Wahrnehmung bei der Zielgruppe – und das mit einem für TV-Verhältnisse sehr überschaubaren Kostenpaket.
Ergebnisse
Die Ergebnisse der Kampagne sprachen für sich und zeigten, wie sehr sich die spezifische Mediaplanung von JOM am Ende lohnte. Zum einen konnte durch den neuen TV-Planungsansatz die gestützte Werbeerinnerung im Laufe des Jahres 2017 um 8,2 Prozentpunkte auf 25 Prozent gesteigert werden und die gestützte Markenbekanntheit erreichte sogar 94,5 Prozent – ein Plus von 10,4 Prozentpunkten. Zum anderen wurden die Erinnerung an den geschalteten Spot sowie die Bekanntheit des Marken-Claims erhöht und KPI-Werte wie Relevant Set und First Choice gesteigert. Eine differenzierte und auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene TV-Planung sorgte dafür, dass sich die Euronics-Kampagne durch hochqualitative Platzierungen mit hohem Zielgruppen-Involvement auszeichnete und sich letztlich mit einem breit aufgestellten Wettbewerb messen konnte. Bis heute wird dieser individuelle TV-Planungsansatz für Euronics beibehalten und erfolgreich umgesetzt.
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