Der Flensburger Brauerei-Case
Only Fans bei Flens mit Onlyflens?
Für diejenigen, die es lieber klassisch mögen, haben wir Orientierungspunkte zu den gewohnten Case-Abschnitten eingefügt. Da wir aber auch gerne neue Wege erkunden, laden wir euch herzlich ein, den gesamten „Artikel“ zu lesen – es wird sich definitiv lohnen!
Herausforderung I Herangehensweise I Ergebnis I Kontakt aufnehmen
Herausforderung:
Bier – des Deutschen liebstes Getränk?
Obwohl Bier hierzulande zu den beliebtesten alkoholischen Getränken zählt, ist der Bierkonsum in Deutschland in den vergangenen Jahren stetig gesunken: 2023 wurden pro Kopf nur noch 88 Liter konsumiert – zum Vergleich: 2013 waren es noch knapp 106 Liter. Diese Entwicklung hat auch unmittelbaren Einfluss auf Brauereien, denn wenn der Konsum von Bier zurückgeht, wird auch der Markt für die Produzenten umkämpfter. Umso wichtiger ist es daher, auch für die Flensburger Brauerei, die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.
Die Zielgruppe und Käuferschaft wurde analysiert und dadurch ein signifikantes Potenzial unter Fußball-affinen Männern festgestellt. Da die Käuferschaft der Flensburger Brauerei bisher insgesamt eher älter war, wurden die jüngeren Bierfans als neue bzw. erweiterte Zielgruppe relevant.
Allerdings zeigt ein Blick auf den Bierkonsum nach Alter, dass die jüngere Generation das geringste Interesse an Bier hat. So geben nach der „Statista Consumer Insights“-Umfrage aus dem Jahr 2023 nur 24 Prozent der Befragten aus der Gen Z an, regelmäßig Bier zu trinken. Zum Vergleich: Bei den Millennials sind es immerhin schon 33 Prozent. Deshalb war es wichtig, die neu definierte Zielgruppe über die Produktauswahl, aber gerade auch durch das Flensburger-Image anzusprechen und zu erreichen. Basierend darauf sollte die Kampagne nicht nur die Bekanntheit der Marke steigern, sondern auch ein modernes und zeitgemäßes Markenimage vermitteln, um die jüngere Käuferschaft von Flens zu überzeugen.
Allgemeine Vorteile von Podcast-Werbung
Akzeptanz
Die Akzeptanz von Werbung ist hoch, da diese als weniger störend empfunden wird
Aufmerksamkeit
Es können hohe Aufmerksamkeiten
generiert werden
Punktgenau
Ads werden gezielt ausgewählt und nur in geringer Anzahl pro Folge gespielt
Vertrauen
Podcast-Werbung genießt hohes Vertrauen, da die Podcaster:innen als vertraute Personen wahrgenommen werden
Herangehensweise: Wie lässt sich bei rückläufigem Bierkonsum Relevanz für eine Biermarke schaffen?
Um sicherzustellen, dass die Kampagne auch den neu definierten Personenkreis der jüngeren Fußballaffinen Männer erreicht, wurde evaluiert, wo sich diese Zielgruppe aufhält: Auf welchen Kanälen bewegt sie sich und wo ist sie für Werbung besonders empfänglich? Mithilfe einer Mediennutzungsanalyse haben die Expert:innen der JOM Group Podcasts als einen für die Zielgruppe relevanten Kanal identifiziert und diesen entsprechend in den Mediamix aufgenommen.
Über Audio Ads im Podcast-Umfeld ist beispielsweise die Ansprache von Premium-User:innen (User:innen, die kostenpflichtige Abos nutzen) möglich. Die Spots können dann entweder als Voice Talent AdHost Read Ad oder Native Ad ausgespielt werden.
Bei der Voice Talent Ad wird die Werbung von professionellen Sprecher:innen eingesprochen und im Podcast platziert. Die Host Read Ad wird zwar von den Werbetreibenden „geschrieben“, dann aber von den Podcaster:innen selbst eingesprochen. Bei der Native Ad kommt die Werbung nicht als vorproduzierter Audiospot daher, sondern wird ein Teil des Podcasts, da die Podcaster:innen sie in das Format integrieren – entweder vor, während oder nach einer Episode. Besonders bei den Formaten, in denen der/die Host dem Audiospot die Stimme verleiht, ist das Vertrauen in die Werbung hoch, da die Podcaster:innen von ihren Communitys als vertraute Personen angesehen werden. Da die Flensburger Brauerei die Aufmerksamkeit für die Marke, aber auch die Relevanz steigern wollte, konzentrierte sich diese Kampagne auf Host Read Ads, um so authentisch wie möglich zu kommunizieren. Nachdem die Form sowie die Art der Werbung festgelegt war, stellte sich nur noch die Frage, welcher Podcast am besten geeignet wäre.
Welcher Podcast erreicht also Fußball-interessierte Männer und weist einen hohen Marken-Fit auf?
Zum Beispiel der von Podstars by OMR produzierte Podcast FUSSBALL MML. Hier diskutieren Maik Nöcker, Micky Beisenherz und Lucas Vogelsang einmal wöchentlich Themen rund um das aktuelle Fußball-Geschehen
Zahlen, Daten und Fakten zu Fußball MML
90 Prozent der Hörer:innen sind männlich
Ein Großteil der Hörer:innen befindet sich im Alter zwischen 23 und 44 Jahren
Relevant für
Sport- & Fußball Interessierte
Hörer:innen meist langfristig dabei
Warum wurde sich auf Host Read Ads fokussiert und was hat der „FUSSBALL MML“-Podcast daraus gemacht?
Der Vorteil von Host Read Ads ist zum einen, dass diese von den Hörer:innen als sehr authentisch wahrgenommen werden, aber auch, dass die Podcaster:innen sehr früh in den Entstehungsprozess der Ads einbezogen werden. In der Regel erhalten sie vom Kunden ein Briefing mit Hintergrundinformationen zur Marke, mit Key Messages und Anweisungen darüber, was gesagt und was nicht gesagt werden darf. Werbetreibende neigen jedoch dazu, in den Briefings ganz konkrete Vorgaben für die Aufnahmen zu machen, in der Annahme, dass diese Vorgaben, Brand-konform und zielgerichtet, zum bestmöglichen Ergebnis führen. Was dabei aber häufig außer Acht gelassen wird, ist die Tatsache, dass diese Ads von der Zielgruppe oft nicht mehr als glaubwürdig wahrgenommen werden, da die Hosts sie zwar umsetzen, die Vorgaben der Werbetreibenden aber so spezifisch sind, dass die Authentizität der Ads darunter leidet. Denn die Podcaster:innen kennen ihre Community am besten und wissen, was bei ihr ankommt. Je mehr Anweisungen die Podcaster:innen erhalten, desto weniger eigene Ideen können sie einbringen.
Um genau das zu vermeiden, gab die Flensburger Brauerei den drei Moderatoren von FUSSBALL MML in einem kurzen Briefingcall nur wenige Leitplanken vor und vertraute auf die Kreativität und das Gespür der Podcaster. Und das mit vollem Erfolg: Bereits in der ersten Aufnahme der Host Read Ad entstand im Gespräch die Idee zu „Onlyflens“ – eine Abwandlung des Plattformnamens „OnlyFans“.
Aber was ist OnlyFans eigentlich und wo liegt der Wortspiel-Witz?
OnlyFans ist eine Plattform, die es Creator:innen ermöglicht, ihren Content zu eigenen Bedingungen bereitzustellen und zu monetarisieren. Ursprünglich war das Portal dafür gedacht, dass Künstler:innen exklusive Inhalte für Fans gegen eine monatliche Gebühr bereitstellen können. Da User:innen aber erst ab 18 Jahren Zugang haben und pornografische Inhalte zugelassen sind, hat sich OnlyFans schnell bei der Erotikbranche beliebt gemacht. Denn mit den nicht jugendfreien Inhalten bietet die Plattform ein echtes Alleinstellungsmerkmal gegenüber Facebook und Instagram – dort sind pornografische Inhalte nämlich nicht erlaubt. In den vergangenen Jahren hat OnlyFans deshalb einen echten Hype erlebt. Eine Verbindung, die viele Marken nicht herstellen wollen – daher hätte der Bezug zum Namen die Mehrheit der Werbetreibenden sicherlich viel Mut gekostet oder wäre schlicht ein No-Go gewesen. Nicht aber für Flens. Die spontane Integration von Onlyflens in die erste Folge der Podcast-Kooperation wurde nicht nur sofort freigegeben, die Idee hat sich auch so stark in den Köpfen der Kampagnenbeteiligten verankert, dass das Momentum aus dem Podcast kurzerhand aufgegriffen und weitergespielt wurde. So wurde nicht nur kurzerhand die Domain www.onlyflens.de gekauft, es gab dort auch ein Gewinnspiel, bei dem 10 x 2 Tickets für eine Live-Show des Podcasts FUSSBALL MML gewonnen werden konnten. Begleitet wurde diese Aktion auch auf den Social-Media-Kanälen von Flens und Fußball MML. Damit bewies die norddeutsche Traditionsbrauerei, dass sie sich selbst nicht zu ernst nimmt und mutig genug ist, eine Verbindung zu einer Plattform herzustellen, die vor allem für ihren erotischen Content bekannt ist, um ihre Zielgruppe bestmöglich abzuholen. Darüber hinaus zeigte das Unternehmen, dass es flexibel genug ist, gemeinsam mit JOM Hypes auch kurzfristig und spontan für sich zu nutzen.
Ergebnis: Wurde der Mut belohnt?
Definitiv! Eine Umfrage unter Hörer:innen des „FUSBALL MML“-Podcasts ergab, dass sich sagenhafte 84 Prozent an die Marke Flens erinnern konnten – damit erzielte die Flensburger Brauerei die größte Erinnerung unter allen Werbepartnern des Podcasts. Mehr noch: Die Ergebnisse zeigten, dass diese Ad besser performt hat als jede andere MML-Integration zuvor. Darüber hinaus erhielt Flens via Social Media etliche Nachrichten, in denen User:innen mitteilten, dass sie sich nur aufgrund der MML-Integration einen Kasten Flens gekauft hatten. Da diese Umsetzung so ein Erfolg war, folgten daraufhin weitere Integrationen.
Happy Kunden. Happy JOM.
Noch mehr happy Kunden kennenlernen?
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