Der Ritex-Case
Mit sexy ASMR-Audio-Spots neue Wege gehen?
Für diejenigen, die es lieber klassisch mögen, haben wir Orientierungspunkte zu den gewohnten Case-Abschnitten eingefügt. Da wir aber auch gerne neue Wege erkunden, laden wir euch herzlich ein, den gesamten „Artikel“ zu lesen – es wird sich definitiv lohnen!
Ausgangssituation I Herangehensweise I Ergebnis I Kontakt aufnehmen
Ausgangssituation: Liebe im Wandel
Lange Zeit war die Anti-Baby-Pille die beliebteste Verhütungsmethode in Deutschland. Doch laut einer Untersuchung der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) löste das Kondom die Pille im Jahr 2023 ab. Insbesondere junge Menschen stehen demnach der hormonellen Verhütungsmethode immer kritischer gegenüber. Denn für sexuell aktive Erwachsene steht mittlerweile neben dem zuverlässigen Schutz auch die gute Verträglichkeit und einfache Anwendung im Fokus. Kriterien, die das Kondom erfüllt.
Ein Blick auf das Regal im Drogeriemarkt zeigt, dass Konsument:innen heute eine große Auswahl an Kondomen zur Verfügung steht. Was für Kondomhersteller bedeutet, dass sie sich trotz steigender Nachfrage auf dem Markt gegenüber der Konkurrenz behaupten müssen. Das gilt auch für etablierte Marken wie Ritex.
Im Vergleich zu großen Konkurrenten war die Zielgruppe des Bielefelder Traditionsunternehmens bisher bei einer Altersspanne von 25 bis 45 Jahren recht alt. Mit Blick auf die Untersuchung der BZgA, die zeigt, dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen vermehrt den hormonellen Alternativen den Rücken kehren, wollte Ritex neue Zielgruppensegmente erschließen und die Markenbekanntheit bei den 18- bis 35-Jährigen steigern.
Herangehensweise: Wie lässt sich die Verwender:innenschaft erfolgreich verjüngen?
Zwar hatte die JOM Group zu diesem Zeitpunkt bereits Kampagnen zusammen mit Ritex umgesetzt, allerdings bisher mit dem Fokus auf die ältere Zielgruppe. Für die jüngere Generation, die 18- bis 35-Jährigen, analysierten unsere Expert:innen deshalb, welche Gewohnheiten die Zielgruppe hat und über welche Kanäle sie am besten zu erreichen ist. Eine ausführliche Zielgruppen- und Mediennutzungsanalyse ergab, dass die neue Zielgruppe sehr affin für Online-Audio und Podcast ist und über diese Kanäle optimal erreicht werden kann. So nutzen laut der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2023 immerhin 80 Prozent der 14- bis 29-Jährigen wöchentlich oder sogar täglich Musikstreaming. Und der aktuelle Online-Audio-Monitor zeigt, dass jede:r zweite 14- bis 29-Jährige zu den regelmäßigen Hörer:innen von Podcasts oder Radiosendungen zum Nachhören zählt. So lassen sich in dieser Zielgruppe über Werbung im Bereich Online-Audio und Podcasts hohe Reichweiten erzielen.
Vorteile von Audio-Spots
Audiowerbung (insbesondere in Podcasts) wird im Vergleich zu visueller Werbung als weniger störend wahrgenommen
Gleichzeitig lassen sich hohe Reichweiten aufbauen und das zu einem – im intermedialen Vergleich – geringen TKP
Zudem wird Audio heutzutage auch mobil genutzt und die Zielgruppen lassen sich unterwegs erreichen
Insbesondere Podcast-Werbung genießt bei den Hörer:innen ein hohes Vertrauen
Wie kann der Einstieg in einen neuen Kanal erfolgen?
Bis dato wurde die Planung so umgesetzt, dass eine möglichst breite Zielgruppe angesprochen wurde, um eine möglichst hohe Nettoreichweite zu erzielen. Mit der Verjüngung der Zielgruppe auf 18–35 Jahre wurde im Zuge dessen auch auf den Musikstreaminganbieter Spotify gesetzt, da dieser nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2023 zu den meistgenutzten Streaming-Plattformen zählt. Denn immerhin hören 30 Prozent der Befragten ab 14 Jahren wöchentlich oder sogar täglich über den Anbieter Musik.
Zudem wurde der Fokus in der Kampagne auf spezifische Audioumfelder innerhalb des ausgewählten Audience Networks gelegt. Um den Themen-Fit sicherzustellen, lag der Schwerpunkt hierbei insbesondere auf „Romance & Chill“-Playlists. Dieses Vorgehen sorgt für deutlich höhere Reichweiten, da ganze Online-Audio-Umfelder gebucht und somit viele verschiedene Playlists abgedeckt werden.
Neben den Audio-Spots wurde auch Podcast-Werbung im Mediamix integriert. Dafür wurde in den drei ausgewählten und zur Zielgruppe passenden Podcasts „Gemischtes Hack“, „Hobbylos“ und „Kaulitz Hills“ Werbung platziert.
Neue Wege für die Liebe: Wie sieht das „Perfect Match“ aus Strategie und Kreation aus?
Als Spezialist für Verhütungsmittel weiß Ritex, dass es für die schönste Nebensache der Welt Vertrauen braucht. Etwas, dass sehr gut zu Audio-Werbung passt, denn über den Klang einer Stimme kann nicht nur eine persönliche und intime Ansprache erzeugt werden, sondern es lassen sich auch sehr gut Emotionen vermitteln und individuelle Erinnerungen wecken. Laut dem Online-Audio-Monitor 2024 sagen 84 Prozent der Nutzer:innen von Online-Audio, dass ein Hauptmotiv der Nutzung der emotionale Benefit ist. Insbesondere Musikstreaming ist dabei ein echter Stimmungsbooster. Um zusätzlich über den Audio-Spot Emotionen zu wecken, kam die Kreativagentur Zum goldenen Hirschen auf die Idee, in den Spots den ASMR-Trend aufzugreifen.
Um die Zielgruppe mit den Audio-Spots emotional zu erreichen und den ASMR-Trend für sich zu nutzen, wurde mithilfe einer sinnlichen und verführerischen Stimme sowie eindeutiger Hintergrundgeräusche wie dem Rascheln der Bettdecke oder dem Öffnen eines Gürtels die Fantasie angeregt. In Zusammenarbeit mit Spotify entstanden so verschiedene sexy ASMR-Audio-Spots, die über das Audience Network ausgespielt, sowie Voice Talent Ads, die in den ausgewählten Podcasts platziert wurden.
Ergebnis: Wurde der Mut belohnt?
Sowohl die Zahlen der Podcast-Spots als auch der Online-Audio-Werbung können sich sehen lassen. So erzielte die Musik-Kampagne eine Reichweite von über 1,5 Millionen bei 4,91 Durchschnittskontakten. Die Podcast-Kampagne erzielte zusätzlich knapp 1,2 Millionen Unique User:innen bei einer Completion Rate von 81 Prozent. Zudem belegte die begleitende Brand-Lift-Studie von Spotify, dass die Audio-Kampagne in allen relevanten und abgefragten Punkten wie Brand Awareness (+40 Prozent), Top of Mind Awareness (+18 Prozent) oder Kaufbereitschaft (+15 Prozent) einen signifikanten Uplift erzielen konnte, wobei der Effekt bei den Hörer:innen, die häufiger Kontakt mit der Kampagne hatten, noch einmal überdurchschnittlich höher lag. Entsprechend zufrieden ist Ritex mit dem Ergebnis seiner Audio-Premiere
Happy Kunden. Happy JOM.
Noch mehr happy Kunden kennenlernen?
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