Der FRoSTA-Case
Gamification in der Mediaplanung?
Case-Zusammenfassung
Im digitalen Raum wird es für Marken immer schwerer, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Nutzer:innen ignorieren Werbung oft völlig – sogenannte Bannerblindheit betrifft über 80 Prozent. Viele Anzeigen bleiben nur für wenige Sekunden sichtbar. Um sich abzuheben, setzen Unternehmen zunehmend auf interaktive Formate. Eine Aufgabe, der sich auch die JOM für FRoSTA stellte.
Eine Möglichkeit, um Aufmerksamkeit innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu generieren, sind High Impact Ads. Sie erhöhen nicht nur die Erinnerungsleistung, sondern auch die Markenbindung. Studien zeigen, dass solche Ads häufiger wahrgenommen und besser behalten werden – besonders in der jungen Zielgruppe. Deshalb entschied sich JOM für eine spielerische Umsetzung: Gamification.
Spielen ist tief im Menschen verankert und längst Teil des Alltags. Über die Hälfte der Deutschen spielt digitale Games, bei den 16- bis 29-Jährigen sind es sogar über 90 Prozent. Auch wirtschaftlich boomt die Branche. Für Marken ist Gamification eine effektive Möglichkeit, insbesondere jüngere Zielgruppen anzusprechen – nicht nur über klassische Games, sondern durch spielerische Elemente direkt in der Werbung.
2024 erlebte das Kultspiel Tetris ein mediales Comeback – ein Jugendlicher schaffte es erstmals, das Spiel „durchzuspielen“. Diesen Trend griff JOM auf und entwickelte ein einfaches Spiel im FRoSTA-Design: Nutzer:innen sollten einen virtuellen Kühlschrank mit FRoSTA-Produkten füllen, ähnlich wie bei Tetris. Die Ad wurde gezielt an 18- bis 35-Jährige auf Plattformen wie chefkoch.de ausgespielt – passend zur Zielgruppe mit Interesse an Ernährung und Kochen.
Das Ergebnis: Die interaktive Anzeige verband einen aktuellen Trend mit einem nostalgischen Spielprinzip und machte FRoSTA auf unterhaltsame Weise erlebbar. Das Konzept förderte nicht nur das Engagement, sondern passte auch perfekt zur Markenbotschaft: „FRoSTA ist für alle da“ .
Für diejenigen, die es lieber klassisch mögen, haben wir Orientierungspunkte zu den gewohnten Case-Abschnitten eingefügt. Da wir aber auch gerne neue Wege erkunden, laden wir euch herzlich ein, den gesamten „Artikel“ zu lesen – es wird sich definitiv lohnen!
Herausforderung I Herangehensweise I Ergebnis I Kontakt aufnehmen
Herausforderung: Der Kampf um die Aufmerksamkeit
Insbesondere im digitalen Raum stehen Werbetreibende vor der zunehmenden Herausforderung, Sichtbarkeit zu generieren und die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen und auch zu halten. Bei der Flut an Werbung, der wir Menschen heutzutage ständig ausgesetzt sind, ist es keine große Überraschung, dass 86 Prozent der Nutzer:innen von Bannerblindheit betroffen sind – sie nehmen die Anzeigen auf Websites gar nicht wahr. Nach einer Untersuchung von eye square betrachten zudem rund 62 Prozent der Nutzer:innen ein Werbemittel lediglich 2,5 Sekunden. Um die gewünschte Zielgruppe dennoch zu erreichen und Werbebotschaften erfolgreich zu vermitteln, müssen Marken kreative Wege finden, um mit ihrer Werbung aufzufallen, sich von der Konkurrenz abzuheben, und neue, zeitgemäße Ideen entwickeln, um das Engagement zu erhöhen. Eine Aufgabe, der sich auch die JOM für FRoSTA stellte.
Doch wie machen Marken ihre Zielgruppe effektiv auf sich aufmerksam?
Eine Möglichkeit, um Aufmerksamkeit innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu generieren, sind High Impact Ads. Hierbei handelt es sich um Werbeformate, die zur Interaktion mit einer Marke einladen. Denn wenn Verbraucher:innen aktiv mit einem Werbemittel interagieren, sind sie weniger abgelenkt, nehmen sie besser wahr und verknüpfen eine ggf. spielerische Erfahrung mit der Marke. So haben High Impact Ads den Vorteil, dass sie auch bei niedriger Frequenz eine hohe Werbeerinnerung erzielen und zu einem Uplift der ungestützten Markenbekanntheit führen. Gleichzeitig haben sie einen hohen Wiedererkennungswert und steigern die Markensympathie.
Die Studie „From Awareness to Action“ von Nielsen und YOC zeigt, dass durchschnittlich 42 Prozent der Befragten animiert werden konnten, mit einem High-Impact-Werbemittel zu interagieren. Zudem geben 63 Prozent an, dass ihnen diese sofort ins Auge fallen, und 55 Prozent sagen, dass sie sich nach dem Kontakt mit einem interaktiven Werbemittel besser an die beworbene Marke erinnern konnten. Hinsichtlich der von FRoSTA definierten Zielgruppe im Alter von 18 bis 35 Jahren entschied sich JOM also für eine spezielle Form von High Impact Ad: den Gamification-Ansatz
Der Mensch und das Spielen
Schon von Beginn an lernen wir Menschen im Spiel, wie die Welt funktioniert, und auch bei Erwachsenen bleibt der Spieltrieb in abgeschwächter Form erhalten. Spiel ist nicht nur ein Naturtrieb, sondern auch die Basis menschlicher Kulturen. Spiele machen uns optimistisch, wir lernen durch sie, mit Herausforderungen umzugehen und Probleme zu meistern. Gaming, das sich in der Regel auf digitale Spiele und Spielelemente bezieht, hat längst eine bedeutende gesellschaftliche, kulturelle und wirtschaftliche Rolle eingenommen.
Wie der Verband der deutschen Games-Branche nach einer Erhebung von Consumer Panel Services GfK und data.ai mitteilte, ist der (Verbraucher:innen-)Umsatz mit Games, Games-Hardware und Gaming-Online-Services 2023 um sechs Prozent auf 9,97 Milliarden Euro gestiegen.
Zudem zeigt der deutsche Jahresreport 2024 des Verbandes, dass die Zahl der Unternehmen, die Computer- und Videospiele in Deutschland entwickeln und vermarkten, von 2023 auf 2024 um vier Prozent auf 948 gestiegen ist. Mittlerweile schafft die Branche insgesamt knapp 30.000 Arbeitsplätze.
Der wirtschaftliche Erfolg von Gaming kommt nicht von ungefähr, denn es ist längst im gesellschaftlichen Mainstream angekommen. So spielen über die Hälfte der Deutschen (53 Prozent) gelegentlich Computer- oder Videospiele und seit 2018 hat die Anzahl an Gamer:innen um zwölf Prozent zugenommen. Besonders in der jungen, digitalaffinen Zielgruppe erfreut Gaming sich großer Beliebtheit, 91 Prozent der 16- bis 29-Jährigen sowie 75 Prozent der 30- bis 49-Jährigen spielen regelmäßig Computer- oder Videogames. Gaming beschränkt sich allerdings nicht nur auf die jungen Altersgruppen, auch die älteren Generationen spielen gerne. Immerhin 46 Prozent der 50- bis 64-Jährigen gamen öfters. Tatsächlich ist das Spielen tief in uns Menschen verankert – auch fernab von Video- und Computerspielen.
Kein Wunder also, dass auch Marken Games für sich entdeckt haben, um ihre Gaming-affine Zielgruppen zu erreichen.
Eine Möglichkeit dafür sind Ads im direkten Games-Umfeld, also z. B. in einem Spiel integriert oder rund um Gaming-Plattformen wie Twitch. Eine weitere Option ist der Gamification-Ansatz. Bei diesem werden spielerische Elemente in Ads außerhalb des Gaming-Kontextes integriert. So kann nicht nur der Spieltrieb von Verbraucher:innen außerhalb von Spielen angesprochen, sondern auch die Interaktion mit einer Marke gefördert werden.
Insbesondere bei der jungen Zielgruppe, bei der Gaming besonders verbreitet ist, eignet sich der Gamification-Ansatz, wenn es darum geht, das Engagement mit der Marke zu erhöhen. Da sie auch für FRoSTA relevant ist, bot die Implementierung einer Gamification Ad die Chance, auf eine authentische Weise mit der gewünschten Zielgruppe zu interagieren.
Herangehensweise:
Doch welches Spiel eignet sich für Tiefkühlprodukte?
Im Frühjahr 2024 machte ein Spiel Schlagzeilen, das bereits 40 Jahre alt ist und das wohl jeder kennt: Tetris.
1984 erfand ein russischer Programmierer auf Basis eines Puzzlespiels aus seiner Kindheit das heutige Kultspiel. Doch während es sich in Osteuropa bereits schnell großer Beliebtheit erfreute, erreichte Tetris aufgrund des angespannten Verhältnisses zwischen Ost und West erst vier Jahre später den Rest der Welt. Damals löste Nintendo den Hype um das Spiel aus, indem dieses kostenlos auf den beiden neuen Konsolen Gameboy und Nintendo Entertainment System (NES) installiert wurde. Mittlerweile gibt es für jedes Gerät sowie jedes Bildschirmformat eine Version des beliebten Stapelspiels und Spieler:innen können in Meisterschaften – sowohl online als auch vor Ort – gegeneinander antreten.
Nun sorgte eine echte Sensation erneut für ordentlich Wirbel um Tetris: Es gelang einem Jugendlichen – als erstem Menschen überhaupt – das Spiel durchzuspielen. Da das Kultspiel Tetris in aller Munde war, haben die Media-Expert:innen von JOM den Retro-Trend aufgegriffen und ein Spiel im FRoSTA-Design programmiert. Der Spielmechanismus war dabei ganz einfach: Spieler:innen sollen einen leeren Kühlschrank füllen, indem sie die verschiedenen FRoSTA-Produkte, die von oben in den Spielfeldrand einlaufen, anordnen und stapeln. Sobald eine Reihe gefüllt ist, wird Platz geschaffen für neue Produkte und die Spieler:innen erhalten Punkte – ähnlich wie bei Tetris. JOM entwickelte und gestaltete die einzelnen Bestandteile der Ad und testete diese ausgiebig auf Funktionalität und Spielfluss.
Anschließend wurde das Sonderformat über die eigene Demand-Side-Plattform programmatisch ausgespielt und in den „Screen on Demand“-Umfeldern wie chefkoch.de oder eatsmarter.de eingesetzt. Dabei wurde ein Targeting auf 18- bis 35-Jährige mit einem Interesse an Ernährung, Kochen sowie Essen und Gesundheit hinterlegt.
Was bei der Umsetzung von Gamification Ads beachtet werden sollte?
Das Spiel sollte automatisch starten, ohne dass ein weiterer Klick erforderlich ist
Die Ad sollte nur in passenden, qualitativ hochwertigen Umfeldern platziert werden
Programmierung und Gestaltung braucht Vorlauf
Design sollte im Look & Feel der Marke erfolgen
Urheberrechte bei der Nutzung von Namen und Mechanik sollten bedacht und geprüft werden
Ergebnis: Hat sich der Mut gelohnt?
Durch den Gamification-Ansatz, der erfolgreich die kulturelle Relevanz des Gaming-Klassikers Tetris mit FRoSTA verband und zudem noch einen aktuellen Trend aufgreifen konnte, wurden die Nutzer:innen der Zielgruppe erfolgreich aktiviert und zu mehr Interaktion mit der Marke animiert.
Happy Kunden. Happy JOM.
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