Der Provinzial-Case
Von TVC zu CTV – Versicherung ohne TV-Werbung?
Für diejenigen, die es lieber klassisch mögen, haben wir Orientierungspunkte zu den gewohnten Case-Abschnitten eingefügt. Da wir aber auch gerne neue Wege erkunden, laden wir euch herzlich ein, den gesamten „Artikel“ zu lesen – es wird sich definitiv lohnen!
Ausgangssituation I Herausforderung I Herangehensweise I Ergebnis I Kontakt aufnehmen
Ausgangssituation: Warum lineares TV lange für Versicherungen in den Mediamix gehörte
Für Versicherer war klassisches Fernsehen lange Zeit eine feste Instanz im Mediaplan – und ist es bei vielen auch immer noch. Aber warum setzt die Versicherungsbranche so gerne auf lineares TV? Jahrzehntelang war klassisches TV das Massenmedium schlechthin. Über Werbung im linearen Programm ließen sich enorme Reichweiten aufbauen. Und das mit maximaler Aufmerksamkeit dank des Konsums auf dem Big Screen. Zudem befinden Konsument:innen sich während der Nutzung in einer Lean-Back-Situation, in der sie entspannter und empfänglicher für Werbung sind. Ein weiterer Vorteil und gleichzeitig einer der wichtigsten für die Versicherungsbranche: TV-Werbung genießt hohes Vertrauen. So zeigt die „Trust in Advertising 2022“-Studie von Nielsen, dass 58 Prozent der Befragten TV-Spots vertrauen.
Allgemeine Vorteile vom klassischen TV im Überblick
Reichweite
Nach wie vor nimmt TV in der breiten Masse der 14- bis 69-jährigen 50% des gesamten Zeitbudgets für Bewegtbild in Anspruch
Aufmerksamkeit
Gemessen an Verweildauer und Erinnerungsleistung, die höchste Aufmerksamkeit aller Bewegtbildkanäle
Emotionen
Emotionalisierung durch Bewegtbild
Branding
Brand Safety
Auch für unseren Kunden, den Provinzial-Konzern, gehörte lineares TV daher lange als Leitmedium in den Mediamix:
20 Jahre hat das Versicherungsunternehmen die Marke Provinzial im Rahmen seiner Image-Kommunikation erfolgreich im klassischen TV beworben.
Herausforderung: Was hat sich also geändert?
Dafür müssen wir einen Blick auf das aktuelle Bewegtbildnutzungsverhalten werfen: Vor allem die junge Zielgruppe konsumiert immer weniger klassisches TV. So schauen laut der ARD/ZDF-Massenkommunikation-Langzeitstudie aus dem Jahr 2023 die 14- bis 29-Jährigen nur noch 31 Minuten am Tag lineares Fernsehen – so wenig wie noch nie. Aber auch bei der älteren Generation geht der Konsum zurück. Waren es in den letzten Jahren noch die über 60-Jährigen, die für eine relative Stabilität sorgten, sinkt nun auch dort die Sehdauer. Aber nicht nur die Sehdauer, auch die Zuschauer:innenzahlen des klassischen Fernsehens gehen zurück. Laut dem Kantar-Digitalisierungsbericht „Video Trends 2023“ schauen bereits 37 Prozent der 20- bis 29-Jährigen nur noch selten oder gar kein lineares TV mehr und sind dementsprechend auch nicht mehr über Werbespots im klassischen Fernsehen erreichbar.
Gleichzeitig steigen allerdings die Anzahl und die Dauer der Werbeblöcke im TV. Dabei wird die Werbung immer weniger wahrgenommen. Bei fünf Stunden Medienkonsum werden rund 84 Minuten Werbung ausgestrahlt – und nur neun Minuten werden davon tatsächlich aufgefasst. Das bedeutet: 90 Prozent der Werbung erreicht die Konsument:innen gar nicht. Ein Grund liegt darin, dass immer mehr Nutzer:innen parallel einen Second Screen nutzen. Das zeigt auch die TV-Spielfilm-Plus-Studie „Screens in Motion 2022“, in der 62 Prozent der Befragten angeben, neben dem Konsum von klassischem TV gleichzeitig ein Smartphone oder Tablet im Blick zu haben. Zusätzlich ist die Wirtschaftlichkeit, also der eTKP bzw. der Cost per GRP, insbesondere in den jungen Zielgruppen gesunken. Da immer weniger junge Menschen fernsehen, die Sender aber die Preise stabil halten, wird die Leistung, die Werbetreibende einkaufen können, teurer. Das bedeutet, dass die Rentabilität für Werbetreibende in den jüngeren Zielgruppen im Bereich lineares Fernsehen gesunken ist. In der Gesamtbevölkerung (E 14+) steigt der Cost per GRP jedes Jahr ungefähr um die Inflationsrate. Richtig teuer ist es bei den unter 30-Jährigen geworden, hier hat sich die Wirtschaftlichkeit in den letzten sieben Jahren um das Dreifache verschlechtert.
Auch die Digitalisierung und die Corona-Pandemie haben die Entwicklungen in den vergangenen Jahren geprägt und maßgeblich zu einer Verschiebung der Bewegtbildnutzung vom klassischen Fernsehen hin zum Online-Streaming beigetragen.
Herangehensweise: Wie sieht die Alternative zum klassischen TV für die Provinzial aus?
Diese Veränderungen im Bereich Online-Streaming machten sich auch bei den TV-Kampagnen der Provinzial bemerkbar und führten zu deutlich geringeren Reichweiten in bestimmten Zielgruppen sowie zu einem deutlich höheren Cost per GRP. Um dem entgegenzuwirken und die Zielgruppe am effektivsten sowie am effizientesten anzusprechen, wurde nach einer Alternative für den klassischen TV-Einsatz gesucht.
Bei der Wahl des neuen Werbekanals war zu berücksichtigen, dass die unterschiedlichen Zielgruppen der Provinzial auch in der Image-Kommunikation möglichst differenziert, je nach Lebenssituation, angesprochen werden sollten. Um die für eine Image-Kommunikation notwendige Emotionalität zu transportieren und gleichzeitig einen schnellen Reichweitenaufbau zu ermöglichen, musste ein Bewegtbildmedium gefunden werden, dass eine hohe Reichweite in den Zielgruppen des Kunden aufweist. Dabei wurde darauf geachtet, das Budget durch eine regionale Aussteuerung optimal zu nutzen. Gleichzeitig sollte das Medium eine ähnlich Nutzungssituation aufweisen und wirtschaftlicher sein als das bislang genutzte lineare TV.
Daher wurde trotz des Ausstieges aus dem klassischen TV der Fokus weiterhin auf den Big Screen gelegt. Die Lösung: Connected TV (CTV). CTV erfüllt grundsätzlich alle definierten Anforderungen an eine Alternative zum linearen TV und bietet darüber hinaus weitere Vorteile. So ist CTV sehr aufmerksamkeitsstark und erzielt hohe Durchsichtsraten. Die Werbeakzeptanz ist im Vergleich zum klassischen TV deutlich höher, da die Werbeblöcke kürzer sind. Darüber hinaus bietet CTV für Werbetreibende eine größere Flexibilität in Bezug auf unterjährige Anpassungen.
Auch sind eine regionale Ausspielung sowie eine granulare Ansprache der Zielgruppe möglich, was besonders für die Marke Provinzial durch Branding-Unterschiede zwischen Nord- und Süddeutschland sinnvoll ist. Ein weiterer entscheidender Vorteil: Über Connected TV können Zielgruppen, die über das lineare TV nicht mehr oder nur noch selten erreicht werden, wieder auf dem Big Screen angesprochen werden. Und mittlerweile hat die Nutzung von CTV in Deutschland eine Größenordnung erreicht, die die Umsetzung von reichweitenstarken Kampagnen ermöglicht. Zudem ist die Eintrittshürde für Werbetreibende deutlich geringer als beim klassischen TV, da der Kunde auch mit weniger Budget eine Bewegtbildkampagne im „Fernsehen“ umsetzen kann. Hier sind keine Millionen-Budgets für einen nationalen Auftritt nötig.
Allgemeine Vorteile Big Screen
Co-Viewing-Kontakte werden generiert, da meist gemeinsam geschaut wird.
Nutzer:innen befinden sich in einer Lean-Back-Situation.
Aufmerksamkeitsstark durch das große Big-Screen-Format.
Bewusste Auswahl der Inhalte und damit höheres Zuschauer:innen-Involvement.
I.d.R. deutlich längere Verweildauer bei einem Format als dem Smartphone.
Werbung wird weniger weggeklickt/gewischt, da oft nur ein Spot gezeigt wird.
Bei der Wahl des neuen Werbekanals war zu berücksichtigen, dass die unterschiedlichen Zielgruppen der Provinzial auch in der Image-Kommunikation möglichst differenziert, je nach Lebenssituation, angesprochen werden sollten. Um die für eine Image-Kommunikation notwendige Emotionalität zu transportieren und gleichzeitig einen schnellen Reichweitenaufbau zu ermöglichen, musste ein Bewegtbild-Medium gefunden werden, dass eine hohe Reichweite in den Zielgruppen des Kunden aufweist. Dabei wurde darauf geachtet, das Budget durch eine regionale Aussteuerung optimal zu nutzen. Gleichzeitig sollte das Medium eine ähnlich empfängnisbereite Nutzungssituation aufweisen und wirtschaftlicher sein als das bislang genutzte lineare TV.
Daher wurde trotz des Ausstieges aus dem klassischen TV der Fokus weiterhin auf den Big Screen gelegt. Die Lösung: Connected TV (CTV). Denn CTV erfüllt grundsätzlich alle definierten Anforderungen an eine Alternative zum linearen TV und bietet darüber hinaus weitere Vorteile. So ist CTV sehr aufmerksamkeitsstark und erzielt hohe Durchsichtsraten. Die Werbeakzeptanz ist deutlich höher im Vergleich zum klassischen TV, da die Werbeblöcke kürzer sind. Darüber hinaus bietet CTV für Werbetreibende eine größere Flexibilität in Bezug auf unterjährige Anpassungen.
Auch sind eine regionale Ausspielung sowie eine granulare Ansprache der Zielgruppe möglich, was besonders für die Provinzial Versicherung durch Branding-Unterschiede zwischen Nord- und Süddeutschland sinnvoll ist. Ein weiterer entscheidender Vorteil: Über Connected TV können Zielgruppen, die über das lineare TV nicht mehr oder nur noch selten erreicht werden, wieder auf dem Big Screen angesprochen werden. Und mittlerweile hat die Nutzung von CTV in Deutschland eine Größenordnung erreicht, die die Umsetzung von reichweitenstarken Kampagnen ermöglicht. Zudem ist die Eintrittshürde für Werbetreibende deutlich geringer als beim klassischen TV, da der Kunde auch mit weniger Budget eine Bewegtbildkampagne im „Fernsehen“ umsetzen kann. Hier sind keine Millionen-Budgets für einen nationalen Auftritt nötig.
Wie sah die Strategie für den neuen Kanal aus?
Um die Durchdringung der Zielgruppe und eine positive Beeinflussung der Markenwahrnehmung sicherzustellen, wurden zuerst die CTV-Angebote identifiziert, die hohe Reichweiten in den gewünschten Zielgruppen aufweisen. Relevant waren die CTV-Angebote, die aufmerksamkeitsstark sind und ausreichend Targeting-Optionen, wie eine regionale Aussteuerung, bieten, dabei aber möglichst wirtschaftlich sind. Das Ergebnis war eine konkrete Detailplanung mit einer zielgerichteten und umfangreichen Belegung bei verschiedenen CTV-Anbietern wie Netflix, Disney+ und RTL+.
Leitfragen, die sich Werbetreibende stellen sollten, um zu überprüfen, ob ein strategischer Wechsel der Bewegtbildstrategie erfolgen sollte:
Gibt es grundlegende Veränderungen im Mediennutzungsverhalten?
Welche Medien nutzt meine Zielgruppe aktuell? Und wie nutzt sie diese?Welche kurzfristigen Geschehnisse stehen an, die Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten haben?
Pandemie, Verbraucher:innenstimmung (in Bezug z. B. auf die Bereitschaft, für Streaming-Dienste Geld auszugeben)
Welche Alternativen gibt es zu den bestehenden Medienkanälen?
- Welche Vorteile bringen sie mit sich?
- Lassen sich meine Ziele damit erreichen?
- Kann ich meine Zielgruppe zielgerichtet ansprechen?
- Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis?
Sowohl die Auswahl als auch die Beurteilung und Zusammenstellung der Kanäle erfolgte handverlesen. Bei der Wahl und Budgetierung der Kanäle wurden Überschneidungen in den Nutzer:innenschaften und Zielgruppen berücksichtigt, um eine signifikante Reichweite zu erzielen.
Ergebnis: Was wirklich zählt: War der Umstieg erfolgreich?
Für die Provinzial war es ein großer Schritt, nach 20 Jahren erfolgreicher TV-Strategie auf einen ersten umfangreich angelegten Stand-Alone-Digitaleinsatzzu gehen. Das bedeutet, dass im Mediamix digitales Bewegtbild als alleiniges Bewegtbildmedium geplant wurde. Doch der mutige Strategiewechsel zahlt sich aus: Nach einem Jahr erzielte die Kampagne – je nach Umfeld – Durchsichtsraten zwischen 80 und 100 Prozent und generierte in der Zielgruppe eine Nettoreichweite von ca. 70 Prozent. Zudem belegte die Marktforschung eine Stabilisierung der Provinzial-Markenwerte mit einem insgesamt positiven Trend. Innerhalb der Zielgruppen konnte ein signifikanter Anstieg in der Werbeerinnerung der Bewegtbild-Image-Kommunikation gemessen werden. Auch bei dem Wettbewerbs-Ranking wurde eine Verbesserung erzielt. Bei der spontanen Werbeerinnerung kletterte die Provinzial von Platz 3 auf 2. Die motivgestützte Werbeerinnerung der Kampagne stieg in der Zielgruppe um 20 Prozent. Entsprechend ist die Provinzial mehr als zufrieden.
Happy Kunden. Happy JOM.
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